記事執筆者：認定SEOコンサルタント 三田健司
「ネットで読んだSEOの記事のとおりにサイトを直したのに、まったく変わりません」。こうしたご相談が、このところ続けて寄せられています。話を聞いていくと、参考にした情報そのものが日本の検索結果に当てはまらないものだった、というケースが少なくありません。
SEOの情報は、いまや無数にあります。海外メディアの翻訳記事、生成AIが書いたまとめ、ツール会社が出すレポート。どれも「Googleがこう言っている」という形で語られるため、読む側からは本当かどうかの判断がつきません。
そんな状況を見かねたのか、Google自身が「第三者のSEO情報やツールをどう評価すべきか」という公式ガイダンスを公開しました。さらに2026年9月には、検索結果の見え方が国や地域によって違うことを正面から認める新しいドキュメントも公開されています。
この記事では、その2つの公式情報をもとに、中小企業の経営者やWeb担当者がSEO情報を見極めるための具体的な判断基準をまとめます。読み終えるころには、次に何かのSEO記事を読んだとき「この話は自社に当てはまるのか」を自分で判断できるようになっているはずです。
GoogleがSEO情報の見極め方を公式に示した
まず押さえておきたいのが、Googleが検索セントラルに新設した「第三者のSEOツール・サービス・アドバイスの利用に関するガイダンス」というページです。
SEO情報の評価方法を説明する専用ページができた
このページは2026年6月5日付でGoogle検索セントラルの「SEOの基礎」カテゴリに追加されました。それまでGoogleは、SEO会社の選び方について「SEOは必要ですか?」というページを用意していましたが、情報そのものやツールの評価方法に踏み込んだ文書はありませんでした。
同じタイミングで「SEOは必要ですか?」のページにも、SEO業者からの提案やツールをどう評価するかという観点が追加されています。古くなった例示を削り、内容を現代的に整理し直したとGoogleは説明しています。
「Googleが言っている」という言い回しに注意
このガイダンスでGoogleがまず指摘しているのが、「Googleはこう言っている」「Googleのランキングの仕組みはこうなっている」という主張の中に、誤解や飛躍が混ざっているものがあるという点です。
筆者も日々SEOの情報を追っていますが、この指摘は実感と一致します。Googleの担当者が動画の中で雑談的に触れた話が、いつの間にか「Google公式の推奨事項」として独り歩きしている場面は珍しくありません。
Googleが示す「良いSEO情報」の条件
では、信頼できる情報とはどういうものか。Googleは2つの型を挙げています。ひとつは、自分たちのデータや経験にもとづく「意見」であることを明示しているもの。もうひとつは、Google検索の公式ガイダンスを出典として引用しているものです。
逆に言えば、出典も示さず、意見だとも断らず、断定口調だけで書かれている情報は、この条件のどちらにも当てはまりません。検討している施策は公式ガイドラインと照らし合わせて確認し、自分で判断してほしい、というのがGoogleの立場です。
これは読み手に負担を求める話でもありますが、裏を返せば「Googleの公式ドキュメントを確認すれば済む」という意味でもあります。判断の軸は、思ったよりシンプルです。
第三者のSEOツールについてGoogleが明言した4つのこと
ガイダンスの後半は、SEOツールやサービスの話です。ここでのGoogleの書きぶりは、これまでになく踏み込んだものになっています。
1｜Googleは第三者サービスを評価していない
まず明記されているのが、Googleは第三者のサービスを評価していないという一文です。つまり「Google公認」「Google推奨」をうたうツールやサービスがあったとしても、その裏付けとなる認定制度はGoogle側に存在しません。
Googleはさらに「そうした主張と、それを口にする者には警戒してほしい」と書いています。ここで特定の企業やサービスを批判する意図はありませんが、提案書に「Google認定」という言葉が並んでいたら、何をもって認定と呼んでいるのかを確認したほうがよい、ということになります。
2｜第三者ツールは内部のランキングデータを持っていない
2つ目が、第三者ツールはGoogleの内部ランキングデータにアクセスできない、という指摘です。ツールが表示する「難易度スコア」や「サイトの強さ」といった数値は、そのツールが独自に集めたデータから計算した推定値であり、Googleの中の値ではありません。
Googleは「一部の第三者サービスが提供するデータを、利用者がGoogleから来たデータだと誤解している場合がある」とも書いています。ツールの画面にGoogleのロゴが並んでいると、それだけで公式の数値のように見えてしまう、という現実的な問題への言及です。
3｜「予測」はあくまでそのツールの予測
3つ目は、ツールが示す予測についてです。Googleは「予測はそのツール独自のものであり、一般的な予測と同じく、そのとおりにならないこともある」と書いています。順位やアクセスの将来予測を保証として受け取らないでほしい、という趣旨です。
あわせて「ツールやサービスを使ったからといって、順位での成功が保証されるわけではない」とも明記されています。ツールは作業を効率化する道具であって、結果そのものを買えるわけではない、という当たり前の話を、Googleが改めて文書にしたことに意味があります。
4｜AEO・GEOツールも同じ扱い
注目したいのが、Googleがこのガイダンスの中でAEO（Answer Engine Optimization）とGEO（Generative Engine Optimization）という言葉に触れていることです。AI検索での露出改善をうたうツールも、第三者ツールとしてまったく同じ基準で見るべきだと位置づけられています。
AI検索対策の売り込みが増えている時期だけに、この一文は覚えておいて損がありません。AI検索向けと銘打った施策であっても、Googleの内部データにもとづく保証ではないという点は変わりません。
Google検索の見え方は国ごとに違う｜2026年9月に明文化
もうひとつ、2026年9月に起きた見逃せない動きがあります。Googleが「地域による検索体験の違い」という新しいドキュメントを公開したことです。
9月8日に新設された「地域による検索体験の違い」
このページは2026年9月8日に追加されました。Googleは追加の理由として、「特定の国でのみ利用できる検索体験について、事業者や集約サイトの運営者が知り、対象要件や参加方法を理解できるようにするため」と説明しています。
ページの冒頭には、垂直検索サービス、比較ショッピングサービス、直接の供給者、コンテンツ提供者に新しい機会を提供するために検索結果ページを進化させている、と書かれています。検索結果の構造そのものが、地域ごとに別物になりつつあるということです。
対象はEEA・南アフリカ・トルコの3地域
ドキュメントで対象地域として選べるのは、EEA（欧州経済領域）、南アフリカ、トルコの3つです。それぞれに固有の検索機能が用意されています。
EEAには、比較サイトなどの集約事業者向けの枠である「アグリゲーターユニット」と、ホテルや店舗などの直接の事業者向けの枠である「サプライヤーユニット」があります。ほかに天気・スポーツ・金融・翻訳のクエリで出る「エコシステムカルーセル」、求人クエリ向けの「求人サイト」機能も用意されています。
トルコにはホテルとローカルビジネスのクエリで出る「Places sites」機能が、南アフリカには旅行・商品・レンタカー・フードデリバリー・陸上交通のクエリで出るバッジと絞り込みチップがあります。構造化データのカルーセルは、この3地域すべてで対象になっています。
9月18日にローカルビジネスのクエリが追加された
さらに2026年9月18日、Googleはアグリゲーターユニットとサプライヤーユニットのドキュメントを更新し、ローカルビジネスのクエリにも対応したことを明記しました。ホテル・航空券・陸上交通・商品に加えて、地域の店舗を探す検索でもこれらの枠が出るようになったということです。
EEAでこの変更が入った背景には、大手プラットフォームの自社サービス優遇を規制する動きがあります。制度が先にあって、その結果として検索結果の形が変わっている、という順序です。
日本はこのリストに入っていない
ここが実務上もっとも大事な点です。2026年9月時点で、このドキュメントが挙げる対象地域に日本は含まれていません。つまり、EEA向けの「サプライヤーユニットに出るための対策」を日本のサイトで実施しても、そもそも表示される枠が存在しません。
海外のSEOメディアでは、これらの機能についての解説記事が数多く出ています。翻訳されて日本語で読めるものも増えました。内容そのものは正確でも、対象地域まで含めて読まないと、自社には関係のない作業に時間を使うことになります。
海外発のSEO情報をそのまま信じると起きること
地域差が公式に文書化されたことで、これまで感覚的に語られていた「海外の情報は鵜呑みにしないほうがいい」という話に、はっきりした根拠が付きました。実務ではどんなズレが起きるのかを整理しておきます。
「検索結果にこんな枠が出る」が日本では出ない
もっとも多いのが、検索結果の画面キャプチャをともなう解説記事です。「この枠に入るには構造化データが必要」という説明は正しくても、その枠自体がEEA限定であれば、日本のサイトで同じ準備をしても表示されません。
作業そのものが無駄になるとは限りません。構造化データの整備は別の効果も見込めるためです。ただし「この対策をすれば検索結果でこう見える」という期待だけが残ると、成果が出ないと判断されて施策ごと止まってしまいます。
スクリーンショットの出どころを確認する
SEO記事に載っている検索結果の画像は、どの国のどの言語で検索したものかが書かれていないことがよくあります。英語圏で撮られた画面を日本語記事に転載しているケースも目にします。
判断に迷ったら、同じキーワードを日本語で実際に検索してみるのが確実です。自分の目で見て同じ枠が出ないなら、その記事の前提は自社に当てはまっていません。1分でできる確認なので、習慣にしてしまうことをおすすめします。
規制が背景にある機能は制度ごと輸入できない
EEA向けの機能の多くは、法規制への対応としてGoogleが用意したものです。日本に同じ規制がない以上、同じ機能がそのまま導入されるとは限りません。反対に、将来的に日本で別の制度ができれば、日本独自の機能が生まれる可能性もあります。
この観点は、AI検索まわりの情報を読むときにも効きます。「Googleがこういう表示を始めた」という報道に接したら、それがどの国で始まった話なのかを先に確かめる。それだけで、無駄な打ち手をかなり減らせます。
日付のない情報は古い可能性を疑う
地域差と並んで厄介なのが、情報の鮮度です。Googleは仕様の変更を頻繁に行っており、1年前に正しかった説明がいまは誤りになっていることがあります。FAQの構造化データのように、機能そのものが廃止された例もあります。
Googleの公式ドキュメントには、ページの一番下に最終更新日が必ず表示されています。気になる記述を見つけたら、この日付まで確認する。解説記事の日付ではなく、一次情報の日付を見るのがポイントです。
SEO情報を見極める5つのチェックポイント
ここまでの内容を、読んだその場で使える形に落とし込みます。SEOの記事や提案書を読むときに、次の5点を順に確かめてください。
1｜出典が一次情報かどうか
「Googleによると」とだけ書かれていて、どのドキュメントのどの記述かが示されていない場合は、いったん保留にします。Google検索セントラルの該当ページか、Google検索セントラルブログの記事が示されていれば、その場で確認できます。
Googleの担当者のSNS投稿や動画での発言は、公式ドキュメントより解釈の幅が広いものです。参考にはなりますが、ドキュメントに書かれている内容と同じ重みで扱わないほうが安全です。
2｜対象の国・言語が書かれているか
今回のテーマの中心です。新機能や新しい検索結果の形について書かれた記事なら、対象地域の記載があるかを確かめます。記載がなければ、Googleの該当ドキュメントを開いて確認します。
「米国で先行」「英語版のみ」という条件が付いている機能は珍しくありません。日本語版の提供時期が明示されていないものは、いま手を動かす対象から外して構いません。
3｜日付が入っているか
記事の公開日と、参照している一次情報の更新日の両方を見ます。とくに「〜とは」型の解説記事は、公開から数年が経っていても更新されないまま残っていることがあります。
自社のブログについても同じです。過去に書いた記事の内容が現在のGoogleの説明と食い違っていないか、定期的に見直す仕組みを持っておくと、読者からの信頼を落とさずに済みます。
4｜意見と事実が分けて書かれているか
Googleが「良い情報」の条件として挙げたのが、この点でした。「弊社の検証では」「私の経験では」と前置きがあれば、それは意見として受け取れます。前置きなしに断定だけが続く記事は、事実と推測の境目が読み手に見えません。
意見だからダメという話ではありません。現場の知見は公式ドキュメントにない情報を含んでいます。大事なのは、どちらとして受け取るべきかが読み手に分かることです。
5｜結果を断定していないか
「必ず1位になる」「確実に上位表示できる」といった表現が出てきたら、そこで判断を止めます。Google自身が「ツールやサービスを使っても順位での成功は保証されない」と書いている以上、保証をうたう主張には裏付けがありません。
健全な提案は、期待できる効果の幅と、効果が出ない可能性の両方に触れます。反映までの期間についても同じで、Googleの公式ドキュメントは「数日で効く変更もあれば、数か月かかることもある」と書いています。
SEO会社やツールを選ぶときに確認したいこと
情報の見極めと同じくらい相談が多いのが、外部に依頼するときの判断です。Googleの「SEOは必要ですか?」のページにある観点を、日本の中小企業の実情に合わせて整理します。
提案の根拠をその場で聞いてよい
提案された施策について「なぜそれが効くと考えているのか」を聞くのは、失礼でも何でもありません。Googleの公式ドキュメントにもとづく話なのか、その会社の検証にもとづく話なのかが分かれば、判断の材料になります。
筆者が伺う現場でも、この一問を挟むだけで話が具体的になることが多くあります。答えに詰まる提案であれば、いったん保留にして構いません。
ツールの数値はあくまで推定値として扱う
提案書に載っている検索ボリュームや難易度スコアは、各社のツールが独自に推定した数値です。Googleの内部データではないことは、今回のガイダンスではっきりしました。数値そのものを否定する必要はありませんが、絶対値ではなく比較の目安として見るのが適切です。
とくに順位計測の数値は、計測方法や地域設定によって差が出ます。同じキーワードでも、ツールごとに違う順位が出ることは普通に起こります。
報告で見るべき数字を決めておく
月次の報告では、順位表よりもSearch Consoleの表示回数とクリック数を中心に見ることをおすすめしています。Googleから直接提供される数字であり、Google自身も一次情報ツールとしてSearch Consoleの利用を強く推奨しています。
順位が上がっていても、表示回数が増えていなければ集客には結びついていません。逆に順位が横ばいでもクリック数が伸びていれば、タイトルや説明文の改善が効いていると判断できます。
契約前に確認しておきたい3点
実務の観点では、次の3点を契約前に確認しておくと後のトラブルが減ります。1つ目は、サイトへの変更を誰が行うのか。2つ目は、作成したコンテンツやページの権利が契約終了後にどうなるのか。3つ目は、被リンクを扱う施策が含まれるかどうかです。
とくに3つ目は重要です。Googleのスパムポリシーに反するリンク施策は、後から自社サイトの評価に影響します。内容が明かされない被リンク施策には、慎重に向き合うべきです。
自社でできる第一歩｜Search Consoleを一次情報にする
Googleのガイダンスが繰り返し勧めているのが、Search Consoleの活用です。無料で、Googleから直接データが届く唯一のツールでもあります。
まず登録されているかを確認する
意外に多いのが、制作会社が登録したまま自社にアカウントが共有されていないケースです。自社のGoogleアカウントで閲覧できる状態になっているかを、まず確かめてください。権限の追加は、既存の管理者が数クリックで行えます。
登録がない場合は、サイトの所有権確認から始めます。WordPressであれば、テーマの設定画面かプラグインでHTMLタグを追加する方法が一般的です。
生成AIの表示状況も見られるようになった
生成AIパフォーマンスのレポートと、生成AI表示に関する設定は、2026年8月31日付で全世界のサイトへ展開されました。Googleは同日付で、6月に公開した告知記事とヘルプページにその旨を追記しています。AIによる概要やAIモードでの表示状況を、Googleの数字で確認できるようになりました。
AI検索での露出を測るとうたう第三者ツールも増えていますが、まずは無料で使える公式のレポートを見てから、足りない部分を補う順序が合理的です。
変更した日付を残しておく
地味ですが効果が大きいのが、サイトを変更した日付の記録です。タイトルを変えた日、ページを追加した日、テーマを更新した日をメモしておくと、後から数字が動いたときに原因を絞り込めます。
Googleのコアアップデートの実施日も、公式のランキング更新一覧で確認できます。自社の作業記録と並べて見れば、順位の変動が自社の変更によるものか、Google側の更新によるものかを切り分けられます。
数字は最低でも4週間で見る
Googleは、コアアップデートの完了から少なくとも1週間待ってからSearch Consoleで分析することを推奨しています。通常の改善についても、数日単位で一喜一憂する意味はほとんどありません。
筆者は、月次のコンサルティングで4週間単位の比較を基本にしています。週単位だと曜日や季節の影響を受けやすく、判断を誤りやすいためです。
業種別｜情報の見極めで差が出るところ
同じSEO情報でも、業種によって「当てはまる度合い」は変わります。ご相談の多い3つの業種で、注意点を挙げておきます。
飲食店・宿泊などのローカルビジネス
今回9月18日に追加されたローカルビジネス向けの枠は、EEAでの話です。日本の店舗が見るべきは、引き続きGoogleビジネスプロフィールとローカル検索の結果になります。
海外記事で「ローカル検索の結果が変わった」という話を読んだら、まず対象地域を確認してください。日本ではビジネスプロフィールの情報精度とクチコミへの対応が、いまも効果の中心にあります。
EC・通販サイト
商品まわりの検索機能は、地域差がとくに大きい領域です。比較ショッピングサービス向けの枠や、販売元が直接表示される枠は、いずれもEEAや南アフリカでの機能として整理されています。
一方で、商品の構造化データそのものは世界共通で意味を持ちます。価格・在庫・返品ポリシー・配送ポリシーの記述は、日本のサイトでも整えておく価値があります。
BtoB・製造業
BtoBは検索数が少なく、ツールの推定値がほとんど機能しない領域です。検索ボリュームがゼロと表示されるキーワードから、実際の問い合わせが生まれることも珍しくありません。
この業種でこそ、Search Consoleの実データが効きます。自社サイトが実際にどんな語で表示されているかを見て、そこから記事のテーマを決める進め方のほうが、推定値に頼るより確実です。
よくある質問（FAQ）
第三者のSEOツールは使わないほうがよいのですか？
そうではありません。Googleも「役に立つものもある」と書いています。問題なのは、ツールが出す数値をGoogleの内部データだと誤解したり、順位の保証として受け取ったりすることです。
推定値であることを踏まえて、比較や傾向をつかむ道具として使う分には有効です。そのうえで、判断の軸はSearch Consoleの実データに置いておくと、ぶれにくくなります。
EEA向けの機能が日本にも来る可能性はありますか？
現時点でGoogleから日本への展開に関する告知はありません。これらの機能は法規制への対応として導入された経緯があるため、制度の違う日本に同じ形で来るかどうかは分かりません。
備えるとすれば、地域を問わず効く土台を固めることです。構造化データの整備、ページの表示速度、情報の正確さは、どの国のどの機能が来ても不利にはなりません。
生成AIが書いたSEO記事は信用できますか？
書き手が人かAIかで一律に判断するより、この記事で挙げた5つのチェックポイントを当てはめるほうが現実的です。出典が示され、日付と対象地域が明記されていれば、確認の手間は同じです。
ただし、生成AIは学習時点より後の変更を知らないことがあります。SEOの仕様は頻繁に変わるため、AIが示した内容は必ずGoogleの公式ドキュメントで裏を取ってください。
「Google認定」をうたう会社は避けるべきですか？
避けるべきと断じる話ではありませんが、何を指して認定と呼んでいるのかは確認したほうがよいでしょう。Google広告には公式の認定資格がありますが、SEOについて同様の制度はありません。
民間団体の資格やパートナー制度を指している場合もあります。誤解を招く表現かどうかより、提案の中身と根拠で判断するのが確実です。
公式ドキュメントは日本語で読めますか？
Google検索セントラルの多くのページには日本語版があり、画面右上の言語切り替えから選べます。ただし新設・更新されたばかりのページは、しばらく英語のみのことがあります。
日本語版が用意されている場合でも、英語版より更新が遅れることがあります。重要な判断に関わる内容は、英語版の最終更新日も見ておくと安心です。
情報収集にどのくらい時間をかけるべきですか？
中小企業であれば、週に30分ほどGoogle検索セントラルの更新履歴を眺めるだけでも十分です。ドキュメントの更新一覧は日付順に並んでおり、何がいつ変わったかを短時間で把握できます。
残りの時間は、情報を追うことより自社サイトの改善に使ったほうが成果につながります。追いきれない部分は、専門家に相談するという選択もあります。
まとめ｜出どころを確かめる習慣が、遠回りを減らす
Googleは2026年6月5日、第三者のSEO情報・ツール・サービスをどう評価すべきかという公式ガイダンスを公開しました。「Googleは第三者サービスを評価していない」「第三者ツールは内部のランキングデータを持っていない」「予測はそのツール独自のもの」という3点が、とくに重要です。
そして2026年9月8日には「地域による検索体験の違い」というドキュメントが新設され、9月18日にはローカルビジネスのクエリへの対応が追記されました。対象地域はEEA・南アフリカ・トルコの3つで、日本は含まれていません。
この2つを合わせて読むと、SEO情報を見極める軸がはっきりします。出典は一次情報か。対象の国と言語はどこか。日付はいつか。意見と事実が分けて書かれているか。結果を断定していないか。この5点です。
情報の真偽を完璧に見抜く必要はありません。「この話はどの国の、いつの情報だろう」と一度立ち止まるだけで、当てはまらない施策に時間を使う場面はかなり減ります。
今日できることを1つだけ挙げるなら、Search Consoleが自社のGoogleアカウントで見られる状態かを確認してください。Googleから直接届く数字を手元に持つことが、あらゆる判断の出発点になります。
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株式会社アクセス・リンクは、栃木県下野市を拠点に、SEOコンサルティングとホームページ制作を行っています。代表の三田健司は全日本SEO協会の認定SEOコンサルタントで、Web制作歴は10年以上、延べ1,000件以上のサイトに携わってきました。
「この提案は受けるべきか」「この記事の内容は自社に当てはまるのか」といったご相談も、日常的にお受けしています。Google公式ドキュメントのどこに何が書かれているかを示しながら、判断の材料をお渡しする進め方を基本にしています。
現在のサイトの状況を確認したうえでのご提案も可能です。まずはお問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください。
記事執筆・株式会社アクセス・リンク 代表取締役
Webサイト制作歴10年以上の経験を元にSEOコンサルティングを行い、延べ1,000件以上のサポート実績を誇ります。個人事業主や中小企業向けのホームページ制作やSEOコンサルティングを得意としています。
（社）全日本SEO協会 認定SEOコンサルタント
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