記事執筆者：認定SEOコンサルタント 三田健司
「先月まで1件3,000円で取れていた問い合わせが、急に5,000円近くかかるようになった」。9月に入ってから、Google広告を自社で運用されている経営者の方から、こうしたご相談が続いています。
設定は何も変えていない。キーワードも広告文もそのまま。それなのに数字だけが悪くなった、というご相談です。心当たりのある方は、まず落ち着いていただければと思います。
2026年8月17日から8月27日にかけて、Googleは自動入札（スマート自動入札）の内部ロジックを世界中で変更しました。対象は「予算による制限」が付いたキャンペーンのうち、目標CPAや目標ROASといった目標型の入札戦略を使っているものです。
この変更は広告主が申し込むものではなく、自動的に適用されました。そしてGoogleは目標値も予算も自動では調整しないと明言しています。つまり、気づいて自分で手を入れない限り、設定はそのまま放置されます。
本記事では、何がどう変わったのか、自社の広告が影響を受けたかをどう確認するのか、影響があったときに取れる選択肢は何かを、Google広告ヘルプの公式説明にもとづいて順番に整理します。専門用語は初めて出てきたところで噛み砕いて説明しますので、広告の担当を始めたばかりの方でも追えるはずです。
Google広告の自動入札で何が変わったのか
2026年8月17日に始まり、8月27日に完了した
Google広告ヘルプの「目標ベースの入札戦略の変更に関するよくある質問」によると、この変更は2026年8月17日に全世界のキャンペーンへ展開が始まりました。そして2026年8月27日に展開が完了し、現在はすべての対象アカウントで新しい入札の挙動が有効になっています。
日付を押さえておく意味は大きいです。広告の数字が変わった原因を探すとき、8月17日から8月27日を境に比較すれば、この変更の影響なのか別の要因なのかを切り分けられるからです。
展開期間中はGoogle広告の予測ツール（パフォーマンス プランナー）の数値にも一時的なズレがあったとGoogleは認めています。8月27日の完了後は予測モデルも安定したという説明です。
対象は「予算による制限」が付いた目標型の入札戦略
すべての広告が対象になるわけではありません。Googleが明示している対象は、キャンペーンのステータスが「予算による制限」になっていて、かつ次の入札戦略を使っているものです。
目標コンバージョン単価（目標CPA）、目標広告費用対効果（目標ROAS）、そしてデマンドジェネレーションキャンペーンに限っては目標クリック単価（目標CPC）。この3つです。
キャンペーンの種類としては、検索、ショッピング、P-MAX（パフォーマンス マックス）、デマンドジェネレーション、旅行キャンペーンが対象です。Google広告の管理画面で運用しているものに加え、Search Ads 360経由のもの、さらにディスプレイ＆ビデオ 360で管理するデマンドジェネレーションも含まれます。
逆に手動CPCと目標インプレッションシェア、目標CPMは対象外です。昔ながらの手動入札で回している中小企業の広告は、今回の変更の影響を受けません。
キャンペーン単位では、アプリキャンペーン、動画リーチキャンペーン、動画視聴キャンペーンも対象外だとGoogleは案内しています。ディスプレイとホテルキャンペーンについては、すでに新しい入札の挙動になっているという扱いです。
オークションの仕組み自体は変わっていない
誤解されやすい点なので先に書いておきます。Googleは「これは入札の変更であって、Google広告のオークションの仕組みは変わらない」と明記しています。
広告ランクの計算方法や、品質スコアの扱いが変わったわけではありません。変わったのは「予算が足りないときにいくらで入札しにいくか」という、Google側の判断の部分だけです。
ですから「アルゴリズムが変わったから広告文を全部書き直さないといけない」といった対応は不要です。見るべきはあくまで予算と目標値の設定です。
「予算による制限」とはどういう状態か
予算が足りず表示機会を取りこぼしている状態
「予算による制限」は、Google広告の管理画面でキャンペーンのステータス欄に出る表示です。設定した1日の予算に対して、出せる広告の機会のほうが多い状態を指します。
言い換えると「お金さえあればもっと出せるのに、予算が上限に当たって出しきれていない」という状態です。中小企業の広告では、むしろこちらが普通だと言ってよいほどよく見かけます。
筆者が実務で拝見してきたアカウントでも、1日1,000円から3,000円程度の予算で回している検索キャンペーンは、ほぼ例外なくこのステータスが付いていました。つまり今回の変更は、中小企業の広告を直撃しうる変更だということです。
これまでは予算に合わせて入札を抑えていた
変更前のGoogleは、予算が足りないキャンペーンでは入札を控えめにしていました。1日の予算を使い切ってしまわないよう、安く取れるクリックを優先して拾っていたわけです。
この挙動は、海外のSEO・広告業界では「ビッドサプレッション（入札抑制）」と呼ばれてきました。日本語にすると「入札の出し渋り」といったところです。
その結果、たとえば目標CPAを5,000円に設定しているのに、実績は3,000円といった数字が出ることがありました。一見すると目標を大きく上回る好成績です。
しかしこれは広告が優秀だったというより、予算という縛りの中で安い在庫だけを選んで買っていた結果でもありました。予算を増やした途端にCPAが跳ね上がる、という現象の正体がこれです。
Googleが「分かりにくい」と説明する理由
Googleは今回の変更理由を、公式FAQで次のように説明しています。予算に制約のあるキャンペーンが設定した目標を上回る成績を出すことは、混乱を招き、予算を調整したときに予測できない結果を生む、と。
広告主から見れば「予算を2倍にしたら成果も2倍になるはずだ」と考えるのが自然です。ところが従来の挙動では、予算を増やすと入札の抑制が外れ、CPAが悪化して見えました。
これを解消し、予算をいくらにしても目標どおりの数字で動くようにする。それが今回の変更の目的だとGoogleは述べています。予測しやすさと拡張しやすさを取った、という整理です。
ここでGoogleの意図を批判するつもりはありません。ただ、これまで「予算が少ないおかげで安く取れていた」広告主にとっては、結果として条件が厳しくなる変更であることは事実です。
目標CPA・目標ROASを使う広告主に起きること
目標より良い数字が出ていた広告は目標値に近づく
最も影響が大きいのは、これまで目標値を大きく下回る（つまり良い）実績が出ていたキャンペーンです。Googleは「以前は目標を上回る成績だったキャンペーンは、何もしなければ影響を受ける可能性がある」と書いています。
目標CPAを5,000円と設定していて実績が3,000円だったなら、今後は5,000円に近づいていきます。設定した目標どおりに動くようになる、というのが変更の趣旨だからです。
ここで大切なのは、目標値は広告主が自分で入力した数字だという点です。最初に適当に入れた目標CPAが、そのまま実際の単価になってしまう時代になりました。
クリック単価が上がったという第三者の報告
ヨーロッパの広告テクノロジー企業Smarter Ecommerceのマイク・ライアン氏は、2026年9月14日にクリック単価の中央値データを公開しました。そこから読み取れる傾向は2つあると述べています。
1つは、予算による制限が付いたキャンペーンでクリック単価が上がっていること。もう1つは、これまで制限付きキャンペーンが拾っていた安いクリックが市場に放出され、予算に余裕のあるキャンペーンが取れるようになったことです。
Search Engine Landも2026年9月17日付の記事で、この変更が「入札抑制を終わらせたように見える」と報じました。同記事によると、予算制限のあるキャンペーンの平均クリック単価の中央値は約15.8%上昇し、逆に予算制限のないキャンペーンでは約13%下落したとされています。
ただし、これらは第三者による観測であってGoogleの公式発表ではありません。Google自身は「この変更が直接的に支出を増やすことはない」「1日および月間の予算上限は常に守られる」と説明しています。両者を混同しないようにしてください。
「悪化」ではなく「素の実力が見えた」場合もある
数字が悪くなると、つい「Googleのせいで広告が壊れた」と考えたくなります。ただ、見方を変えると別の解釈もできます。
これまでの好成績が入札抑制による見かけ上のものだったとすれば、今の数字こそがそのキャンペーンの本来の実力です。予算を増やしたときに待っていた現実が、前倒しで見えただけとも言えます。
その意味で、今回の変更は自社の広告が本当に採算に合っているのかを見直す機会でもあります。この単価でも利益が出るのか、出ないならどこを直すのか。冷静に計算し直す価値があります。
自社の広告が影響を受けたかを確認する手順
管理画面の通知「キャンペーンの目標を確認」を開く
Googleは今回の変更に合わせて、目標値を見直すための専用ツールを用意しました。公式ヘルプでは「目標調整ツール（Bid Target Adjustment Tool）」と呼ばれ、2026年7月6日から提供されています。
アクセスする方法は2つあります。1つ目は、Google広告にログインしたあと、画面上部に出る「キャンペーンの目標を確認」という見出しの通知バナー、またはベルのマークの通知アイコンから開く方法です。
2つ目は、左メニューの「キャンペーン」を開き、対象キャンペーンの歯車（設定）アイコンから「入札単価」を選び、「キャンペーンを確認」をクリックする方法です。どちらからでも同じツールが開きます。
なおSearch Ads 360で運用している場合、このツールはGoogle広告の管理画面には出ません。Search Ads 360にログインし、通知バナーの「入札戦略を確認」から開く必要があります。
「予算による制限」のステータスを探す
ツールが見当たらない場合もあります。なおこの通知が出るのは、過去12か月間に一度でも予算による制限がかかり、かつ対象の入札戦略を使っているキャンペーンがあるアカウントです。Googleは「アカウントに表示されていなければ、展開が進むにつれて自動的に表示される」としています。
その場合は手動で確認します。キャンペーン一覧のステータス列を見て、「予算による制限」と出ているキャンペーンを探してください。そこで目標CPAまたは目標ROASを使っていれば、今回の対象です。
ちなみに、コンバージョン数が7件未満のキャンペーンにはGoogleの推奨目標値が表示されません。数字が不安定で推奨の精度が出ないためだとGoogleは説明しています。小規模なアカウントでは、推奨が出ないほうが普通だと考えてください。
8月17日の前後で数字を比べる
影響の有無を数字で確かめるなら、期間比較が確実です。Google広告の期間選択で、8月17日より前の2〜4週間と、8月27日以降の2〜4週間を比べます。
見る指標は、平均クリック単価、コンバージョン数、コンバージョン単価、そして費用の4つで十分です。クリック単価とコンバージョン単価が上がり、コンバージョン数が横ばいか減っていれば、今回の変更の影響を疑ってよい状況です。
ただし季節要因との切り分けは必要です。8月はお盆があり、業種によっては需要そのものが動きます。前年同期の同じ月のデータも並べて見ると、判断を誤りにくくなります。
影響があったときに取れる4つの選択肢
選択肢1：目標値を実績に合わせて更新する
Googleが第一に推奨しているのがこれです。公式FAQには「現在のパフォーマンスを維持するには、目標調整ツールを使って直近の平均実績に目標値を合わせるべきだ」と書かれています。
目標CPAが5,000円で実績が3,000円だったなら、目標CPAを3,000円に下げる、ということです。設定を実績に寄せることで、変更前に近い動きに戻せます。
ただしこの方法には副作用があります。目標を厳しくすると、Googleは高いクリックを買わなくなるため、表示回数とコンバージョン数が減る可能性が高いのです。単価は守れても件数は減る、というトレードオフです。
Googleも「より効率的な目標を設定すると、1日の支出に影響が出る可能性が高い」と認めています。入札シミュレーターで事前に見当を付けておくと判断しやすくなります。
選択肢2：予算に余裕を持たせる
Googleが最も強く勧めているのは、実はこちらの考え方です。「目標どおりに規模を広げるには、希望する効率を反映した目標を設定したうえで、予算にバッファ（余裕）を持たせることを推奨する」と書かれています。
つまり予算は「使い切る上限」ではなく「目標値どおりに買える範囲を確保するための余裕」として設定してほしい、というのがGoogleの主張です。
Googleは「高い1日予算を設定してよいが、その予算が全額使われることを期待すべきではない」とも書いています。予算を上げても、目標値が守られる範囲でしか使われないという設計です。
とはいえ、中小企業にとって予算枠を広げるのは簡単な決断ではありません。まずは1キャンペーンだけ試す、月の後半だけ広げてみる、といった小さく試す進め方が現実的です。
選択肢3：「コンバージョン数の最大化」に切り替える
予算を1円も動かせない、という場合の選択肢です。Googleは「予算が厳密に動かせず、予算調整時のROIの変動を許容できるなら、コンバージョン数の最大化またはコンバージョン値の最大化に切り替えてよい」と案内しています。
これらの入札戦略には目標値がありません。決まった予算の中で件数（または金額）を最大化するよう動くため、今回の変更の対象外になります。
ただし単価のコントロールは効かなくなります。1件あたりいくらまでなら出せる、という線引きが明確な業種では向きません。反対に「月20万円の中でできるだけ問い合わせがほしい」という考え方なら相性は良いです。
選択肢4：何もせず1〜2サイクル様子を見る
これも立派な選択です。Googleは「目標を変更した後は、1〜2回のコンバージョンサイクルを待ってから実績を評価することを推奨する」と繰り返し書いています。
コンバージョンサイクルとは、広告がクリックされてから実際に問い合わせや購入に至るまでの平均日数のことです。BtoBのように検討期間が長い業種では、2週間から1か月かかることも珍しくありません。
数日の数字で判断して設定をいじると、その変更がまた新しい変動を生みます。急いで触るより、期間を決めて観察するほうが結果的に早く答えにたどり着きます。
やってはいけない対処と、よくある誤解
データ除外や入札上限を後付けしない
Googleは公式FAQで、はっきり「推奨しない」と書いている対処があります。今回の変更への対応としてデータ除外を適用したり、新しく入札単価の上限を設定したりすることです。
理由は、こうした操作がかえってパフォーマンスの変動を引き起こすからだと説明されています。触るべきは目標値と予算であって、周辺の設定ではありません。
データ除外は、計測タグの不具合など「そのデータ自体が間違っている」ときに使う機能です。数字が期待と違うから除外する、という使い方は本来の目的から外れます。
複数の設定を同時に変えない
数字が悪くなると、目標値も予算もキーワードも広告文も一度に直したくなります。ですが、それをやると何が効いたのか永久に分からなくなります。
変えるのは1回につき1か所。そして1〜2コンバージョンサイクル待つ。地味ですが、これが自社運用で最も失敗しにくい進め方です。
筆者がSEOのコンサルティングで毎回お伝えしていることと同じです。検索順位もコンバージョンも、反映に時間のかかる仕組みを相手にしている以上、変更を1本に絞ったほうが結果的に速く進みます。
「予算を増やせば支出が増える」という誤解
予算に余裕を持たせるという話をすると、「そんなことをしたら広告費が青天井になる」と心配される方が多くいらっしゃいます。ここは正確に理解しておきたいところです。
Googleは「1日および月間の予算上限は常に守られる」と明記しています。さらに今回の変更後は、目標値を超えてまで無理に買いにいく動きはしません。
つまり予算を上げても、目標CPAが適切であれば、それ以上に高い単価では買わないという設計です。もちろん目標値そのものが緩ければ支出は増えますので、予算と目標はセットで見てください。
ポートフォリオ入札・共有予算の場合の注意
複数キャンペーンをまとめて運用している場合は扱いが少し違います。Googleによると、ポートフォリオ入札や共有予算にも今回の変更は適用されます。
ただし目標値を調整する操作は、キャンペーン単位ではなくポートフォリオ入札または共有予算の単位で行う必要があります。個別のキャンペーンだけ直しても反映されません。
また共有予算が制限されている場合、影響はそのグループ内の全キャンペーンに均等に及びます。共有予算を使っていないポートフォリオでは、予算による制限がかかっているキャンペーンだけが影響を受けます。
なお「キャンペーンの合計予算」を使っているキャンペーンは、今回の変更で挙動が変わりません。期間を区切って予算を使い切る設計のため、扱いが別になっています。
中小企業がこれからの広告運用で押さえること
目標値を「なんとなく」で入れない
今回の変更でいちばん大きく変わったのは、目標値の持つ意味です。これまでは参考値に近い扱いでしたが、これからは実際の単価をほぼそのまま決める数字になりました。
ですから目標CPAは、感覚ではなく計算で決める必要があります。1件の問い合わせから成約に至る確率、1件あたりの粗利、そこから逆算していくら払えるのか。この3つが出ていれば目標値は自然に決まります。
たとえば問い合わせ10件で1件成約し、1件の粗利が30万円なら、1件の問い合わせの価値は3万円です。ここから広告費の許容比率を決めれば、目標CPAの上限が見えてきます。
コンバージョン計測の精度が前提になる
自動入札は、コンバージョンのデータを頼りに動きます。その計測がずれていれば、どれだけ目標値を練っても意味がありません。
ありがちなのは、問い合わせ完了ページだけでなく資料ダウンロードや電話タップまで同じ「コンバージョン」に混ぜてしまっているケースです。価値の違うものを同じ1件として数えると、目標CPAの意味が崩れます。
この機会に、何をコンバージョンとして数えているかを一度棚卸しすることをおすすめします。入札の自動化が進むほど、計測の正確さがそのまま成果の差になります。
広告とSEOの役割分担を見直す
クリック単価が上がる局面では、広告だけに集客を頼る構造そのものが弱点になります。入札ルールが変わるたびに、費用が経営判断の外で動いてしまうからです。
検索エンジンからの自然検索、Googleビジネスプロフィール経由の来店、既存顧客からの紹介。こうした広告費のかからない流入が一定割合あると、広告の変更に振り回されにくくなります。
すぐ成果がほしいキーワードは広告で、時間をかけて積み上げるキーワードはSEOで。この使い分けができていると、今回のような変更が来ても慌てずに済みます。
予算の見直しは「月」ではなく「キャンペーン」で考える
限られた予算を有効に使うには、全キャンペーンに薄く配るのではなく、成果の出ているキャンペーンに寄せるほうが有利になりました。予算不足の状態が不利に働く仕組みになったためです。
Googleも「機会があれば、ポートフォリオ入札や共有予算にキャンペーンを統合して、限られた予算をより有効に使うことができる」と案内しています。
5本のキャンペーンを全部「予算による制限」にするより、2本に絞って余裕を持たせる。中小企業の広告では、この割り切りが効くことが多いです。
よくある質問（FAQ）
手動入札を使っています。何か対応は必要ですか。
必要ありません。Googleは今回の変更について、手動CPCと目標インプレッションシェアには影響しないと明記しています。
ただし手動入札のままでよいかは別の話です。クリック単価の相場が動いている時期ですので、入札単価が現在の相場に合っているかは定期的に確認しておくとよいでしょう。
予算に制限がかかっていないキャンペーンも影響を受けますか。
Googleは「予算に制約のない目標CPA・目標ROASキャンペーンは挙動が変わらない」と回答しています。直接の影響はありません。
ただし間接的な影響はありえます。第三者の観測では、制限付きキャンペーンが買わなくなった安いクリックが市場に出たとされており、結果として余裕のあるキャンペーンの数字が動く可能性はあります。
P-MAXやデマンドジェネレーションも対象ですか。
対象です。Googleは検索、ショッピング、P-MAX、デマンドジェネレーション、旅行キャンペーンを対象として挙げています。
P-MAXのように複数の配信面をまたぐキャンペーンでは、変更の全体的な効果は同じですが、配信面ごとの費用配分が変更前と変わる場合があるとGoogleは説明しています。どこにいくら使われているかを確認してみてください。
目標値を変えたあと、いつ効果を判断すればよいですか。
Googleの案内は「1〜2回のコンバージョンサイクルを待ってから入札戦略レポートで実績を評価する」です。スマート自動入札は目標変更にリアルタイムで反応しますが、評価には時間が必要という整理です。
コンバージョンまでの日数が長い業種では特に注意してください。クリックから問い合わせまで2週間かかるなら、判断は1か月後が目安になります。
段階的に少しずつ目標値を変えたほうがよいですか。
Googleは「実績に合わせて目標を揃えるだけであれば、目立った変動やパフォーマンスの変化は経験しないはず」と述べています。大きな変更でも小さな変更でも、スマート自動入札はリアルタイムで反応するという説明です。
とはいえ、実務では少しずつ動かすほうが安心感はあります。判断に迷う規模の予算を扱っている場合は、専門家に相談したうえで決めることをおすすめします。
この変更は検索順位（SEO）にも関係しますか。
関係しません。今回の変更はGoogle広告の入札ロジックに限った話で、自然検索の順位を決める仕組みとは別のものです。
広告を出していることが自然検索の順位に有利に働くこともありません。Googleは以前からこの点を否定しています。
まとめ｜目標値と予算をセットで見直す
2026年8月17日から8月27日にかけて、Googleは「予算による制限」が付いたキャンペーンの自動入札ロジックを変更しました。対象は目標CPA、目標ROAS、およびデマンドジェネレーションの目標CPCです。
これまでGoogleは予算が足りないキャンペーンで入札を抑え、結果として目標値より良い数字が出ることがありました。その挙動がなくなり、設定した目標どおりに動くようになったというのが今回の変更です。
Googleは支出が直接増えることはないとしていますが、第三者の観測では制限付きキャンペーンのクリック単価が上がったという報告が出ています。両者は矛盾しません。予算上限は守られたうえで、単価の水準が変わったという話だからです。
取れる選択肢は、目標値を実績に合わせる、予算に余裕を持たせる、目標値のない入札戦略に切り替える、様子を見る、の4つです。どれを選ぶにせよ、データ除外や入札上限の後付けはGoogleが推奨していない点に注意してください。
今日できることを1つだけ挙げるなら、Google広告にログインしてキャンペーン一覧のステータス列を見ることです。「予算による制限」が付いていて目標CPAか目標ROASを使っているキャンペーンがあるかどうか。まずはそこだけ確認してみてください。
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株式会社アクセス・リンクでは、栃木県下野市を拠点に、SEOコンサルティングとホームページ制作を行っています。代表の三田健司は全日本SEO協会の認定SEOコンサルタントとして、Web制作10年以上・延べ1,000件以上の案件に携わってきました。
広告費が上がってきた、広告を止めたら問い合わせが止まってしまう。そうしたご相談には、広告に頼りすぎない集客の組み立てからご提案しています。自然検索・Googleビジネスプロフィール・既存顧客の導線を整えることで、広告の変更に左右されにくい状態をつくることができます。
現状の数字を見ながら何から着手すべきかを整理するところからで構いません。ご相談はお問い合わせフォームから受け付けております。
記事執筆・株式会社アクセス・リンク 代表取締役
Webサイト制作歴10年以上の経験を元にSEOコンサルティングを行い、延べ1,000件以上のサポート実績を誇ります。個人事業主や中小企業向けのホームページ制作やSEOコンサルティングを得意としています。
（社）全日本SEO協会 認定SEOコンサルタント
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